2018年三季度上市公司的年報發(fā)布以后，對比3年前同期的情況，我們發(fā)現(xiàn)一個重要的現(xiàn)象：幾乎所有景區(qū)上市公司的銷售總收入和人均游客收入均出現(xiàn)了“雙殺”下降。無論是對照國際經驗還是對照服務經濟的發(fā)展特點，這對旅游企業(yè)而言都是不妙的信號。當健康的旅游業(yè)遭遇到經濟下行，在企業(yè)層面上表現(xiàn)為游客量或銷售量下降，但人均銷售收入會有所上升。由此形成一個在經濟下行區(qū)間銷量下降但單位銷售額上升，進而實現(xiàn)高效率收割利潤的“漂亮剪刀差”。
　　
　　中國大部分旅游景區(qū)在最近3年出現(xiàn)的銷售額和人均消費量“雙殺”下降局面，緣于這些景區(qū)的服務質量和產品結構升級停滯。依賴“做流量”的景區(qū)，在面臨消費者可支配收入增長乏力的時候，必然迎來收入和利潤的雙下滑，從而形成“雪崩效應”，使企業(yè)加速失血。這種旅游業(yè)典型的“雪崩效應”已經讓萬達等文旅企業(yè)嘗到了苦頭?？杀氖牵壳皝砜?，一些景區(qū)已經開始步其后塵。
　　
　　服務業(yè)的高質量運行或者說結構升級，造就了服務業(yè)常常具備穿越周期的能力。這種能力表現(xiàn)在景區(qū)行業(yè)要獲取“提高人均消費額”的競爭優(yōu)勢。我們課題組連續(xù)追蹤觀測中國景區(qū)發(fā)現(xiàn)，中國景區(qū)面臨著人流量下降和門票收入逐漸收窄的壓力，這種壓力暗示了旅游消費分級時代的到來。當普遍流量下降的時候，單位消費量上升的旅游景區(qū)正是手握旅游消費分級扳機的旅游企業(yè)。
　　
　　我們觀察到一家這樣的“扳機企業(yè)”，它的人流量也出現(xiàn)了下降，但是它的先行指標，也就是單位消費量的指標卻異軍突起。這家企業(yè)2001年開發(fā)了烏鎮(zhèn)東柵，2007年開業(yè)了烏鎮(zhèn)西柵。我們課題組綜合公開信息和實地調研校準，對烏鎮(zhèn)景區(qū)做了經營分析：2009年烏鎮(zhèn)景區(qū)(東西柵合并)的門票收入占總收入的60%左右，酒店和餐飲的收入占比是30%，商鋪、旅游交通、文創(chuàng)品的銷售收入占比不足10%。但是到了2017年，在所有其他景區(qū)都在奮力提高門票收入之時，烏鎮(zhèn)的門票收入占比卻大幅下降15%，降至45%左右，酒店餐飲收入占比卻驟然提高了10%，同時，其他特色產業(yè)的收入占比提高到15%以上。這樣的結構優(yōu)化和內容開發(fā)升級所帶來的單位投資回報和邊際投資回報，在當前的中國景區(qū)中極為搶眼。
　　
　　2014年，這家公司開發(fā)的姊妹花古北水鎮(zhèn)景區(qū)開業(yè)，采取了同樣的結構優(yōu)化模式，這種模式展現(xiàn)出一種穿越周期的飛行姿態(tài)。古北水鎮(zhèn)2017年的門票收入占比已經下降到40%以下，酒店和餐飲的收入占比大概為50%，而文創(chuàng)收入占比高于10%。我們預計2020年之前，古北水鎮(zhèn)的門票收入占比將會進一步下降到35%左右。
　　
　　類似的結構升級模式在歐美已被證實。美國的景區(qū)已經完成了從觀覽到文化共同體的升級，比如迪士尼、百老匯的形態(tài)。而歐洲景區(qū)也樹立了以度假村綜合體為主的非門票運營模式。
　　
　　大時代當前，中國旅游消費的未來在于誰能夠握住旅游消費分級的扳機。這個扳機就是對景區(qū)、對旅游產品的“價值再造”，落到企業(yè)層面，就是要盯住流量指標和單位消費指標的動態(tài)變化，“輕流量、重質量，放總量、抓增量”。
　　
　　旅游企業(yè)認為可以通過實施黃金周、集中休假、長假期來刺激游客量或游客停留天數(shù)的做法，屬于“流量經濟”的思路，既不符合國家高質量發(fā)展的思路，也不符合世界旅游業(yè)和世界服務業(yè)高效率發(fā)展的規(guī)律。利用云計算、大數(shù)據(jù)所支撐的技術來發(fā)展分工經濟，為更多的個性客戶提供規(guī)模化的精品服務，將基于人流量的“價格包”轉化為基于技術化的“服務包”，是未來旅游經濟的發(fā)展要點。
　　
　　長期以來，一些地方政府和開發(fā)商都存在一個嚴重誤判，認為發(fā)展旅游經濟要充分重視“游客量”和“過夜消費量”，這會給地方增長和企業(yè)發(fā)展帶來巨大隱患。
　　
　　具體而言，高質量旅游業(yè)將釋放出新的投資機會。通過移動終端互聯(lián)網技術，提供“多品類、小批量”的個性化服務，滿足短假期、小受眾、多訴求的深度旅游需求，將“流量經濟”轉變?yōu)?ldquo;增量經濟”，通過技術來實現(xiàn)“柔性定制”，是旅游業(yè)未來的投資新方向。
　　
　　中國旅游業(yè)最大的表現(xiàn)是在規(guī)模和數(shù)量上成為世界旅游經濟的第一大國。當前，中國旅游經濟面臨的問題就是如何實現(xiàn)質量跨越，依賴“渠道建設”、追求“流量為王”的時代必將終結。未來文旅產業(yè)的增長率和竟勝點取決于“內容質量”的競爭，這種競爭在景區(qū)將表現(xiàn)為度假體創(chuàng)新競爭和休閑經濟競爭。文化和旅游的結合，正在宣告旅游業(yè)“流量經濟”的終結。用文化點亮旅游、用旅游提升生活，是未來旅游不變的生命線。
　　
　　(作者單位：中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院，美國布蘭迪斯大學海勒社會政策與管理學院)